Att definiera målgrupp för en ny produktkategori - så navigerar du nya vatten!

Hur paketerar du din kommunikation för en helt ny produktkategori? Om du ska sälja glass behöver du ju inte förklara för målgruppen vad glass är. Däremot behöver du positionera din glass i förhållande till andra glassar. Men ska du sälja en ny produkt som ingen vet att den finns, hur den fungerar eller varför dom ska köpa den, är lite knepigare. Detta är ett kondensat av de många aktiviteter vi på Radinn gjorde för att hitta rätt till kunderna!

Radinn utvecklade jetboards - en batteridriven surfbräda som drivs av en jetmotor. Det började som ett studentprojekt och de första fem åren såldes inte mer än några dussin brädor. Jag kom in i bolaget under andra halvan av 2020 som konsult för att ta fram en varumärkesplattform, där en av komponenterna var just att utveckla förståelsen för målgruppen. Vi definierade en vision som sa att Radinn skulle förverkliga allas surfdrömmar, vilket betyder att alla som någon gång drömt om att stå på en surfbräda är vår målgrupp - många miljoner människor alltså!

Vid denna tidpunkt var kundgruppen vanligtvis yachtägare - personer med en stor båt och en stor plånbok. Men i sammanhanget inte en särskilt stor målgrupp i absoluta tal. Och framförallt inte särskilt surfintresserade. Det handlade mer om att ha något ingen annan hade och att kunna erbjuda något extra när man var ute och lagt till i någon vik utanför Ibiza eller Marbella.

Bond visar vägen 1985!

När man står inför utmaningen att introducera en innovation som jetboards, blir förståelsen för hur nya produkter sprids i samhället avgörande. Diffusionsteorin, som ursprungligen formulerades av sociologen Everett Rogers, spelar en nyckelroll. Teorin hjälper till att förstå hur, varför och i vilken takt nya idéer och produkter antas av en kultur eller ett samhälle. Jag kikade exempelvis på hur snowboards blivit en stor produktkategori. Mycket av framgången baserades på en subkultur av surfare och skidåkare, som sedan blev mainstream genom James Bond och som OS-gren 1998!

Diffusionsteorin delar upp marknaden i fem segment baserat på hur tidigt individer antar en ny produkt eller idé: Innovatörer, Tidiga Adoptörer, Tidig Majoritet, Sen Majoritet och Eftersläntrare. Varje segment representerar en unik grupp konsumenter med sina egna karaktäristiska drag och beteenden.

Innovatörer är de första som antar en ny idé eller produkt. Denna grupp är vanligtvis mindre, riskbenägen och ofta socialt separerad från den större majoriteten. För jetboards var dessa individer viktiga för att initialt testa och ge feedback på produkten. Det är människor som primärt kanske inte brinner för det produkten representerar utan snarare att vara först i sin omgivning med en ny innovation.

Tidiga Adoptörer, eller Early Adopters, är mer integrerade i det sociala systemet än innovatörerna. De har ofta en högre social status, är nyfikna och mer socialt framåt än senare kunder. De spelar en avgörande roll i att öka produktens synlighet och trovärdighet. De är personer som ger rekommendationer till vänner och som i sin vänskapskrets ofta får frågan vilken produkt eller tjänst de rekommenderar.

Tidig Majoritet, eller Early Majority, är individer som antar nya idéer före genomsnittet men är inte de första. De är ofta lite mer försiktiga men öppna för nya idéer och fungerar som en viktig länk i spridningsprocessen. De lyssnar till och påverkas i allmänhet av Early Adopters i sina val.

Sen Majoritet är skeptiska till förändringar och antar en ny produkt först efter att de flesta i deras omgivning har gjort det. Denna grupp kräver mer tid och bevis på att produkten är värd att anta.

Slutligen, Eftersläntrarna, eller Laggers, är de sista att anta en innovation. De är bundna till traditioner och mycket skeptiska till förändringar. Deras antagande beror ofta på ekonomiska nödvändigheter eller ökad social press.

Genom att förstå dessa olika grupper och deras specifika behov och beteenden, kunde vi på Radinn utforma och anpassa våra marknadsföringsstrategier för att effektivt nå och engagera varje segment under jetboards introduktion på marknaden. Det säger sig kanske självt, men vi la det mesta av vårat krut på de tre första grupperna.

Så hur gjorde vi rent praktiskt? Kommunikativt behövde vi arbeta med flera potentiella grupper samtidigt, fast på olika sätt. Dels på grund av att genomslaget var olika på olika marknader och att vi behövde förbereda för olika faser tidigt för att öka kommersialieringsgraden.

De huvudkanaler vi initialt arbetade med var sociala medier, events och ambassadörer. För att nå Innovatörer och Tidiga Adoptörer, letade vi efter intressen de delade, till exempel olika geografiska platser, actionsport, idrottsmän och idrottskvinnor, eller olika evenemang. Vi skapade riktade annonseringar med olika erbjudanden och anslag, baserat på de olika intressesfärerna. Det innebar att de platser vi valde att filma vårt innehåll på var viktigt för att skapa en attraktivitet mot dessa målgrupper genom igenkänning och synlighet. Platserna kunde vara en solnedgång i Miami, grottor på italienska rivieran eller kanaler i Berlin. Allt för att skapa en bild av ett globalt företag med ett erbjudande för många.

Tillsammans med Red Bull genomförde vi flera evenemang tillsammans med deras stora stjärnor inom olika actionsporter, som fick prova våra jetboards, och sedan spred sin glädje i sina egna kanaler.

För att nå målgruppen Tidig Majoritet, initierade vi nästa projekt. För denna målgrupp är möjligheten att kunna prova produkten väldigt viktig. Vi satte upp ett program för demos som paketerades och lanserades på flera marknader. Det möjliggjorde för intresserade att kunna prova på en session med vår jetboard. Kopplat till detta uppmanades alla att spela in och dela material i sina egna sociala kanaler för att få ännu fler att vilja prova på. Vi började även aktivt att bearbeta press. Branschmedia, livsstilsmagasin som Vogue och Robb Report, men även Forbes, Connoisseur med flera, för att nå en bredare grupp av människor i den tidiga majoriteten med potentiellt kapital att köpa.

Avslutningsvis ville vi, för att manifestera mot den större målgruppen i majoriteten, göra en aktivitet som skulle få stort genomslag i breda kretsar. Detta renderade i ett samarbete med rockbandet Imagine Dragons, men miljarder spelningar på Spotify. Vi spelade in en musikvideo tillsammans med bandet i Las Vegas vilket resulterade i videon till låten Sharks som i skrivande stund har 117 miljoner visningar. Vi såg en stor ökning av sökningar på Google på kategorin och även på trafiken kopplat till dessa sökningar. Mer om detta projekt kommer i en separat post!

Detta var bara några axplock av en stor mängd projekt på hur vi arbetade. Nyckeln ligger ju i slutändan inte i en enskild aktivitet utan i att kontinuerligt bearbeta och utveckla nya idéer mot dina målgrupper för att göra dig intressant och relevant för ett köp.